----略论掌控拍卖会场的四个着力点

绥化市龙绥拍卖行董事长、国家注册拍卖师  王振发

尊敬的省拍协各位领导，尊敬的各位新同行们：
    长江后浪推前浪，世上新人追旧人。在今天这个隆重的颁证仪式上，作为拍卖行业的老兵，又看到了一批英姿勃发的新手上路，倍感我们的事业如日冲天，后继有人，定会更加兴旺发达。我是1997年12月获得国家注册拍卖师资格的，资格证号是030383，内行人都能知道这个号码的内函是全国第三期。12年来，一直在绥化市龙绥拍卖行供职。承蒙省拍协的鼓励，也一直授予省级优秀拍卖师称号。遵照省拍协领导的指示，把我执业拍卖师生涯以来的经历和体会，向各位新同行们做一点粗略介绍，期望着给大家一点借鉴的作用，我也借此机会获取抛砖引玉之利。因为是个人心得式发言，不当之处，敬请批评指正。 
    我原来在绥化市委宣传部工作。1995年辞官下海创办拍卖行。我觉得官场、商场都有竞争，但拍卖会上的竞争是真正的公平的竞争。我做拍卖师的最大体会是，拍卖师是拍卖人的全权代表，是拍卖会场的中心人物，是调动竞买人竞争勇气的总指挥，是法律赋予神圣权力的一槌定音者。一场拍卖会成功与否，众多的竞买者能否争先恐后举牌，最终的买主能否毅然决然投买，拍卖师在场上的激励作用非常重要，就拍会场上调动竞买欲望的掌控技巧来讲，我认为以下几个着力点应该特别注意：
   一、启动关键点
   每场拍卖会的每件拍品，大家最先关注的、最初的亮点就是起拍价。拍卖师必须根据拍卖公告的参考价，有资质的评估部门的评估价，委托人的保留价，市场可能实现的最高价，各竞买人所期昐的心理价等要素找准该拍品叫价的切入点。这是拍卖师该出手时就出手的第一招。再配合加价幅度等策略的运用，就成了掌控整场拍卖会程序、创造良好的竞买环境，激发竞买人的竞买欲望，以最终实现拍品的理想价位的关键。一般来说，起拍价可以高于、等于或低于底价，起拍价也不一定就是公告的参考价。但是，究竟定在哪个点上才恰如其分，这里大有文章可以做。2005年12月25日，我们为中国移动绥化分公司拍卖新开“137”号段的吉祥号码。因为是新开号段，豹子号、顺子号、拖拉机号应有尽有，拍卖会时间是圣诞节，很快就要过元旦，过春节，又赶上年终发奖金时，消费者竞买的热情相当高。我根据众多老板和青年人对当前“数字文化”的崇尚，对各个号码的好感程度，对最抢手的25个吉祥号，参考移动公司给出的底价，分别定出不同的起拍价。结果，这25个号码移动公司的底价为45.3万元，经过我们的智慧运作，积极鼓励，拍得的成交价是127.6万元，比底价翻一番还多，增幅达181.6%。2006年10月，我行接受委托，拍卖明水县国营砖场的资产和场地使用权。我分析了该标的各种不同作价因素：原来有人要内部处理，作价90万元，显然太低，遭到工人的抵制；主管部门认为应卖到110万元；破产清算组认为不卖到140万元，没法解决各矛盾，社会期望值高达200万元。当时的建筑市场上红砖供不应求，价格不断攀升。受利益看好的驱使，报名竞买该标的有15人之多。其中有原场承包者，有知名大企业，有要在当地红砖市场上当龙头老大者，有要靠人多势众横标揽标者。为了使各位竞买人都能站在一个起跑线上，真正做到不偏不倚、不高不低，我毅然摒弃人情价、照顾价、甩卖价的干扰，把起拍价定在120万元。事实证明，这个价位，极好地展示了拍卖行“三公一诚”的形象，一开始就制造了良好的竞争氛围，为达到理想的成交价奠定了基础。该标的经过十几轮竞争，最后以290万元成交，多拍出170万元，增幅达141%。此次拍卖被绥化市当地媒体誉为“县政府、银行、厂家、工人、社会”五满意的拍卖， 认为拍出了天价。本人的体会是，要拍出理想价位，关键在于正确超价。

    二、烘托聚焦点 

    如果把一场拍卖会比做一曲交响乐的话，起拍是序曲、是第一章。中间的多轮竞争，才是高潮。而伴随高潮的到来，必然有一个全场特别是竞买人都关注的焦点出现。这个焦点可能就是拍品的关键价值、潜在价值、新增价值、凸显价值所体现的热点、亮点。一个精明的拍卖师，就是要结合拍卖运作的规律，捕捉住 转瞬即逝的机会，对其进行挖掘、整合和包装，把标的的炫人之处，用非常有诱惑力、鼓动力的语言，大加阐述。2003年7月，我行在全市首拍国有土地使用权。绥储079号土地，底价950万元。有4个开发商竞买。都有很实力，也都志在必得。当价格飚升到1300万元时，应价者剩下两家了。随着土地价格的提高，开发商的利润空间将逐渐变小。这时再以经济效益去引导，显然已不具诱惑力了。我及时将话题转到该幅土地规划的是体育场和体育公园，是市政府和市民都非常关注的体育设施。竞买成功，开发成功，将是绥化市政建设的浓墨重新之笔，将是公司建筑业绩的丰碑。竞买决心不仅需要投资回报意识，更需要企业公民回馈社会的反哺意识。经过一番点拨，价格继续攀升。每有一次大幅度增长，全场都报以热烈的掌声。经过十余回合的竞争，本地一家知名企业以1450万元拔得头筹。外地参与竞买的企业深为感佩，市政府也大加赞扬。因为多拍出500万元，如同雪中送炭一样解决了市政府建设体育场的建设资金缺口。2008年4月16日，我行接受市建设局的委托，对一处棚户区改造工程，实行竞价发包。以上缴城市配套费为竞标条件。以一万元为基数，增价拍卖。两户企业一交手就以5万、10万、50万、100万互不相让，咬住不放。累加到500万元以后，竞争达到白热化，焦点是谁为市政建设贡献最大，谁将获得承建权。我根据当天的拍卖会场有市长、主管副市长、建设局领导、新闻媒体及各方面有关人士的情况，积极鼓励竞争双方将本次竞价作为最好的工作汇报，最好的广告发布，最好的形象宣传，最好的公益投资。会议的进程表明，双方都被这种竞争气氛所感染，竞争的积极性格外高涨。连续上演了600万、700万、800万、900万的跨栏动作，全场掌声迭起。最后以910万落槌。

    三、提振兴奋点

    激励这个词，在《辞海》中的解释是“激发使振作”。我们可以把它当做是持续激发人的动机的过程。拍卖师无一例外地运用各种各样的激励方式，使出浑身解数，以达到鼓动竞买者果断下定决心，举牌应价，并最终成为胜出者。为了使竞买者始终保持在一个兴奋的状态，借助与竞买者的心灵沟通，发现、引导、强化他的兴奋点，使之成为力争上游的力量，是十分必要的。竞买者的兴奋点，是他对拍品的欣赏的喜悦和占有的愿望。拍卖师的决窍就是要说到他的心坎儿上。2003年11月8日，我为绥化电视台广告时段竞标大会主拍。会场设在该台4楼会议室。容纳200多人的会场座无虚席。此类拍卖会在全省也是首次，不仅广告业界、传媒界，还有众多企业界人士都空前关注。我把此次的卖点突出在节约商务谈判成本上。对电视台来讲，23个段位的洽谈可能需要一周以至于十天的时间；对于广告业经营者而言，分头拜佛、分头烧香，时间、费用和精力的付出都是很高的；对于社会各界来说，很难见到公开化、透明度高的操作。为了争得好的段位，千方百计找关系，挖门子，打电话求情，领导批条子等等，不胜烦恼，也为各个方面所诟病。本次拍卖会的“公开、公平、公正”及公证处现场公证，是大家的兴奋点。我在竞标大会上特别注意规范操作。针对有些人没参加过拍卖会，对举牌竞技等缺乏基本知识，对各个段位广告的重要作用缺乏了解等情况，在竞标之前，专门拿出时间来进行专题说明，我通报了竞标的相关信息，也详细回答了竞标人提出的各种问题。这样就把疑虑、误解、技术要领不懂等不利因素给化解了。不仅使到场观摩的人情绪高涨，而且每个竞买人也都提高了知已知彼，敢打必胜的勇气。为了保证竞买一开始就能出现争先恐后，你追我赶的竞争氛围，我特意按照先黄金时段后一般时段的顺序进行。首推的专题广告时段开始，竞标便出现高潮。标底每月1.5万元，经过数轮竞价，最终15号竞标人以2.56万元中标。这要不是竞标的话，你有什么本事说服他多拿出一万元去承揽这个时段的广告呢？我把开场的竞标作为典范，在接下来的主持中大加赞扬，鼓励竞买人敢想敢干，该出手时就出手。整个拍卖会进行了三个小时，竞争的气氛始终是那么热烈。高潮迭起，掌声不断。甚至在最后的一般时段的段位争夺中，竞价阶梯500元，10号竞买人举牌就是加1000元，最高一次加4000元。全场气氛达到了最高潮。整场拍卖会的全部标段底价160万元，成交价240万元。增幅达50%。我的体会是，竞买人的兴奋点，整场拍卖会的兴奋情绪，是保证拍卖会成功的助推器，只要我们掌控适当，运用得好，就能收到呼风唤雨，推波助澜的神奇功效。我在客运线路承包，百货商店经营摊位的承包上，也都注意借鉴此次成功的经验，以志在必得的投买成功者的胜利喜悦，起现身说法的作用，感染他人，兴奋全场。在我为明水县第一百货商店的310个经营摊位做拍卖发包时。会议连续进行6个多小时，就是抓住了影响会场情绪的兴奋之点，中间不仅没有冷场的现象，而且是越竞争越有经验，越有勇气，越有高潮。摊位不仅全部拍出，而县高出底价20万元。

    四、攻取制高点

当一个标的起拍后，经过竞价推向最高价位；同类拍品也肯定会有标王出现。此时此刻，对拍卖师的叫价本领也是考验到极致。最后胜利的希望，往往存在于再坚持一下的努力之中。特别是在无形资产的拍卖上，因为他的稀缺性、特殊性，是常规商业活动所不能完成的。我在拍卖实践中，把最后的叫价比做制高点。它好比一场战斗中，双方争夺的最高处。战斗越接近争夺的制高点，也就越接近胜利，也就越接近白刃格斗。竞买者自有他的功利，有他的目的，有他的算计。拍卖师的激励怎样才能打动他呢？总是重复先前所说的如何有利可图，如何提高知名度等，显然已是苍白无力了。响鼓也需要重槌敲。拍卖师必须有新意和创意的语言，给竞买人以震撼力。使他心随我动，让砰然心动变为毅然行动。2005年12月25号，在为绥化移动分公司拍卖“137”号段时，全场最瞩目的号王是13763777777。因为它是11万个号码中最为特别的1个，尾数是6个7。以预存话费的形式，存费多者得。4万元起拍。当时在豹子号中人们对1、5、8、9很认，对7、4等兴趣不那么浓。价格飚升到30万元以后，举牌的节奏有些放慢。我感到该是给加油的时候了。于是我说，这是绥化移动手机的第一吉祥号码，是各方各界人士首选。但是最诱人的号码，钟情最有实力的人，把必胜信念坚持到底的人。尾数6个7，特别整齐易记。7这个数字让我们联想到七色花、七仙女、七夕相会、七步成诗、七星北斗、七彩人生、再联想到七剑下天山，更是怀着必胜信念在商海里征战比拼，一决高下。举牌应价的大老板，最终以34.2万元拿下这个号码。拍卖会后，那位老板说，你说的七剑下天山把我打动了。2006年    10月15日，我为绥化通信公司拍卖吉祥号，7个8的号是该公司的天字第1号，是本场拍卖会的压轴戏。这个号码预存话费的起拍价为10万元。对这个号码的一般诠释是天龙八部，发发发........但竞拍到最后，怎么可以老重复这样的套话？从报名登记中，我了解到竞买人是房地产开发商。于是我说，把7个8的号码使用权买回家，如果你是做地产生意，把售楼广告往顶层一挂，那将是全城最亮最牛的广告。它的广告效应，经济效益你们可想而知。结果，这个号码以13.15万元成交了。一槌定音后，我也仿佛是旗手，把胜利的旗帜插到了制高点。

    我的汇报到此结束，谢谢大家！