如何放大拍卖公告标题的信息量

文/潘振华

看文章，先看标题；一篇好文章，首先是个好标题，标题不吸引人，文章就没人看。拍卖公告中的标题同样如此，有关标的的信息量多，语言精炼，词汇丰富，就吸引竞买人的视线和视觉，看了标题急着想看拍卖公告的具体内容。

    但目前多数拍卖公告标题不醒目，依样画葫芦，千篇一律流水帐，枯燥乏味没有视觉冲击力，而且标题中的问题不少。

   一是标题突出的是拍卖公司。如某店面房、厂房拍卖，公告标题都是“某某拍卖有限公司拍卖公告”，如果是3家拍卖公司联合拍卖，标题打出3家“拍卖有限公司”的抬头，后面是“联合拍卖公告”字样。本人对300余条拍卖公告分析，此类标题占96%以上。尽管标题是放大黑体字，但整个标题宣传的是拍卖公司，拍卖标的一字未提，有关拍卖标的信息一个也没有。要知道，竞买人最关注的是拍卖标的，而不是哪家拍卖公司。这种打出的是拍卖公司的公告标题，竞买人看了就烦，不但浪费了几千元广告费，还没有明显的宣传效果。

    二是标的座落地没写，标题过于简单。如“新都大厦301室拍卖公告”，新都大厦位置在哪里呢？301室面积多少？起拍价多少？莫名其妙的标题像是在捉迷藏，这样的标题谁来关心呢？

   三是标题一串长长的地名。如“某某市鼓楼区大马路花园小区17幢甲单元401室拍卖公告”。24个字的标题出现了4个地名，还有的标题长达30多个字，都是地名或者一连串数字。标的内容只有“401室”两个字。类似的标题，就是再吸引人的拍卖标的，也被标题做坏了。

四是标题内容误导竞买人。如“苏州市某花园16幢拍卖”，从标题看是拍卖整个16幢房子，本人看了公告内容才知拍卖的是16幢中的5套住宅房。如果像标题所述拍卖16幢房产，谁有钱一下子拿下一幢住宅楼呢？即使有钱宁可买1幢办公楼，也不会买1幢住宅楼呀！本来这5套住宅有可能都被成功拍卖，但由于标题误导，如没人看公告内容就没人参拍。

   五是标题内容与标的内容不符。如“某镇纺机厂房地产拍卖公告”，从标题上看，既拍房产，也拍土地。实际上土地由法院委托另一家拍卖公司拍卖。不管有没有土地，把“房地产”都写在标题上，已成为一些拍卖公司的习惯做法。殊不知真的要拍了，竞买人要土地怎么办？

   如此种种，公告标题中这样那样的问题举不胜举。据中拍协统计，今年上半年全国拍卖企业成交额大幅下滑。本人认为，主要原因与经济形势仍未根本好转有关，另外一个重要原因就是拍卖公告的信息受众面狭窄，信息不对称，真正需要标的竞买人没有得到有需求的拍卖信息，这其中与拍卖公告标题未能辐射出拍卖标的亮点也有一定关系。最近拍房网发布拍卖公告时按照“列出标的名称，告知座落地，面积或起拍价，亮出标的中最有份量的内容，最大限度地放大信息量”的要求，精心推敲、提炼精华列入公告标题，效果十分明显，每天点击浏览拍卖公告的人群增幅在30%以上。做好标题关键要把握五个方面。

   一、标题中突出标的名称和座落地等基本信息。发布拍卖公告的目的就是宣传拍卖标的，让更多的人了解拍卖标的，吸引更多的人关注拍卖标的，最终吸引更多的人参与拍卖，促使拍卖标的成交，特别是拍出个好价钱。因此拍卖公告中的标题必须让竞买人一目了然，什么拍卖标的？标的座落地在哪里？多少面积多少价？标的最吸引竞买人的亮点是什么？必须明明白白告知。如“苏州市××花园16幢房产拍卖公告”可改为“苏州××花园5套住宅均价××拍卖公告”。竞买人一看就知道，在苏州的某花园有5套住宅拍卖，如价格便宜更能吸引竞买人浏览公告内容，至于16幢不是竞买人最关心的，可不放在标题。再如原标题为“常州博爱路18号武进国税局办公房拍卖公告”，改成“常州博爱路临街3300㎡国税大楼拍卖公告”后，通过突出“临街”和“国税大楼”两个卖点，发布了4个重要信息，一是临街，说明位置非常好，底层可以开店；二是3300㎡，竞买人可根据大楼总面积来规划如何使用；三是国税大楼，当地人都知道具体位置，并且知道这幢楼是整体拍卖；四是说明这个标的没有纠纷和瑕疵，竞买人完全可放心竞拍。

   二、标题简明扼要。标题太长、太啰嗦，势必突出不了重点和亮点，势必分散了看标题人的注意力，关注的人也少，标题一般应控制在16个字以内，力求每个字都放大信息。首先把地名中可有可无的字去掉，如“省、市、区、街道、镇、村、小区”等熟知的名字去掉，如“南京市鼓楼区阳光花园小区住宅房拍卖公告”可改成“南京鼓楼阳光花园住宅拍卖公告”，一下子少了4个字，言简意赅。其次把熟知的常用字去掉，如“常州新光纺织厂土地使用权拍卖公告”，“使用权”3个字可去掉。因为拍卖的土地都只有使用权，这是法律规定的。“房产、土地”可简化成“房地产”。再次数字可用“约”或“余”缩写表述。如“179914平方米”可缩写成“约18万㎡”，“9811710元”可缩写成“980余万元”。另外要注重对分散零乱的内容进行提炼概括。如“重庆市渝中区桂花园64号14-7号、15-7号、16-7号3套房产拍卖公告”。一个标题近30个字，出现8个数字还没说清楚是什么标的，这样的标题不但没起到宣传作用，反而把竞买人搞糊了。本人从标的内容分析，应该是拍卖的小区商铺，且每个铺位面积相等。那标题可改为“渝中桂花园43㎡商铺3处拍卖公告”，字数比原来少了一半，让人看了一目了然，清清楚楚。

    三、一个标的多个内容，标题应提炼精华。拍卖公司接受的拍卖标的中，往往一个标的有多个内容，特别是抵债企业资产、破产企业拍卖，少的七、八个小标的，多的几十个小标的。如某纺织厂一个拍卖标的中有房产、土地、设备、原材料、产成品、附属物、配电设施，起拍价为2600万元。如把这些小标的都写在标题上，字数太多，也不突出亮点和重点。那就选份量最重、数量最多、价值最大、竞买人最关心的标的列入标题，公告标题为“某厂房地产成品原材料等2600万拍卖公告”，特别是标题中的“产”一字当两用，前半部分可理解为“房地产”，后半部分理解为“产成品”。

    四、多个标的合做一个公告，应挑主要内容做标题。一则拍卖公告中有好几个独立的标的，且标的内容没有关联度，制作标题时一要选择价值最大、最有份量的标的列入标题中，二要对相关内容概括一个标的中既有厂房、店面房、住宅房；又有机床、磨床、车床；还有车辆、空调、电瓶等拍卖内容。那就把标题选定为“××厂房商（住房）设备等拍卖公告”，把拍卖的主要标的推荐给竞买人，以增强标题对竞买人的吸引力。

   五、善于用数字加叠概括。一个标的出现几个数字或多个相同标的可用数字加叠集中表述。如“常州市阳光花园别墅385㎡附房117㎡397万元拍卖公告”，可改成“常州阳光花园402㎡别墅397万拍卖公告”。再如一则拍卖公告中有常州市路桥店面房拍卖、常州市怀德名苑住宅拍卖等7个不同地方的房产拍卖，公告标题可浓缩成“常州路桥门店等7处房产拍卖公告”，突出店面房，同时告知竞买人拍卖标的有7个。一次拍卖7处房产，对竞买人非常有吸引力。

摘自《拍房网》