南通物资大厦兴建于90年代中期，地处市区四条主干道交叉路口，是南通首批高层建筑之一，具有较高的知名度，后因产权不明晰、管理不善等原因，使之成为虽坐拥市区一流地段，却只落得三流人气的“没落贵族”无人问津。南通通宝拍卖有限公司接过标的，为其设计了一个拍卖方案

 “死楼盘”盘活了

文/龚汉林  陈丽英  王蓓

物资大厦兴建于90年代中期，地处市区四条主干道交叉路口，是南通首批高层建筑之一，叱咤一时，具有较高的知名度，后因产权不明晰、管理不善等原因，产权所有人和承租户换了一拨波又一拨波，一度传出“风水不好”、“今天开张、明天关门”等传言，让通城老百姓对他退避三舍，使之成为虽坐拥市区一流地段，却只落得三流人气的“没落贵族”。

低价转让  却乏人问津

为盘活存量资产，产权单位预备将其所有的位于孩儿巷南路66号底层沿街店面房对外出售，为吸引客户以便快速变现，他们在众多报刊上刊登广告、在各大房产中介预留信息、在标的玻璃上张贴帖“低价出售”等广告语，考虑到房地产市场受金融危机的冲击较重，他们将价格的定位远远低于周边店面房的价格水平，但仍反馈寥寥，乏人问津。

以拍卖代替传统销售

物资大厦前期涉及的纠纷和商业形象使拍卖标的实现高增值存在一定困难，且物业管理较差、停车问题难以解决，其商业环境大大限制了招商的范围。在经历一段时间的销售拉锯战后，客户反映不强烈，产权单位的负责人转化思路，希望通过拍卖行新颖的销售方式、独特的策划手段、丰富的客户资源等优势快速实现资产的保值增值。

产权单位联系了多家拍卖行进行谈判，最终选择了南通通宝拍卖有限公司。

包装标的 突破招商瓶颈

南通通宝拍卖有限公司对标的进行摸底调查，对周边房价进行市场调研，咨询房地产相关管理部门，搜集了大量资料，拟定了拍卖可行性方案，经过综合分析，一篇《拍卖宣传策划方案》出炉了，方案很快交到委托人手中，得到了产权单位的认可，获得了项目的宣传招商经费。

为创造一个良好的销售氛围，公司要求委托人清理现场的广告语，改善原先“脏”、“乱”、“旧”的面貌，对标的进行清理、粉刷。同时，通过对标的权属材料的复查，及时清理存在的瑕疵，保证了标的权证的齐全和产权的清晰。考虑到时下兴起的商铺分割的小型化，能大大满足每个投资者的资金要求，公司领导及公司专业人士多次去现场勘查，对标的经营范围做出种种设想，提出了标的合理分割、组合的方案，建议委托人根据方案对标的进行分割、测绘，分割后面积80—480平方米不等，每个区域均有相应的对外通道，投资者可按需组合，这样既能使每一分割标的成为独立店铺，又能让各分割店铺联成一个整体，且确保买受人都能取得相应的房产证和土地证。

将高性价比作宣传重点（小标题）

标的虽有种种劣势，但地理位置的优越性也是无可比拟的，南通通宝拍卖有限公司将高性价比作为宣传的重点，期望通过诚信服务和价格优势吸引客户前来咨询看样。在招商过程中，公司更是运用了各种方式和渠道，努力寻找潜在竞买人，除了在各大报刊上发布拍卖公告，在电视报中夹送邮送广告，在人流量大的路口悬挂横幅，在标的所在地喷制醒目的户外广告，在公司网站、房产交易网站及论坛发布信息，还专门印刷了标的的宣传图册、制作了VCD光盘、手机群发，我们将宣传图册、邮送广告派发到企事业单位、行政机关、院校、沿街商铺、新村等。恰逢与本标的一墙之隔的机床厂地块（R9021）近120亩地正挂牌出让，如此规模的整幅土地一次性出让，这在老城区是前所未有的，预计将诞生一个数十万平方米的大型商住小区。根据经验，我们预测该地块如无人为因素影响，其楼面地价将不会低于7000元／m²，建成后，店面房单价绝不会低于2.2万元／m²～2.8万元／m²（根据房屋层高有差异），这一利好消息有助于增强投资者的信心，公司快速及时地将这信息反馈给每一位潜在的竞买人。

在委托人自己销售标的的过程中，约有数十名客户来电咨询过相关事宜；接到了一百多名客户的咨询电话；从中筛选了数百名有相关意向的客户，开始了重点公关，从国际形势到目前国内形势、从全国房地产市场到南通房地产市场、从政策导向到投资回报等方面与客户进行深度分析。每个工作人员都明白能否把握住这部分客户资源将是决定成败的关键。不再被动地等待客户，而是以积极的心态主动寻找客户、追踪客户。同时为方便向竞买人提供全方位的服务，公司在标的内还设置了咨询看样接待处，尽一切努力把握住每一个潜在的客户。

周密部署  成交过半

从接受委托到拍卖会的组织，制定广告语和画册、了解贷款流程、制定拍品顺序……每一处细节都透露着南通通宝拍卖有限公司的认真和努力。在前期与客户的接触中，根据客户对每个标的的关注度将拍品顺序进行了调整，将成交可能性大的标的排在前面，并给现场第一位买受人一个额外的奖励，将会场气氛引入良好的互动中去。实践证明了我们的付出没有白费，标的成交过半，拍卖会的总成交额达1630万，比起拍价高出近246.5万元，增值率达15%，基本完成了本次艰巨的拍卖任务。而此前产权人卖了半年多也未成交一间。

拍后的思考

在一个多月的策划、宣传、组织、拍卖的过程中，南通通宝拍卖有限公司深刻地感觉到“营销”对于拍卖的重要性，司法委托拍卖是拍卖行的主要业务来源，但在拍卖行业规模不断增大、司法委托拍卖资源有限的情况下，开拓社会委托拍卖资源也许更应该是拍卖企业应对激烈竞争的当务之急。而社会委托拍卖是建立在实现委托人利益最大化的基础上，因此成功的营销对于社会委托拍卖有着举足轻重的作用。

营销需要我们具备哪些条件呢？

自身条件。社会委托拍卖中的委托人更注重拍卖人的各项资质、业务水平和操作经验等，高标准要求自己，树立良好的企业形象，扩大知名度和影响力，吸引更多的潜在客户。

谈判技巧和锲而不舍的精神。在充分把握委托人的销售心理、了解标的现状、熟谙市场行情的基础上，必须及时做出以什么价格点接受委托的决策，这当然离不开公司主要领导的关心和支持，同时必须凭着锲而不舍的精神与委托人不断沟通拍卖实施过程中的每一个细节，利用我们自身的优势和对大型项目的操作经验，赢得了委托人的充分信任。

创新的思路。抛开以往发完公告等客户的心态，以主人翁的姿态积极主动的宣传策划本次标的，把“拍卖营销”的理念和机制引入到拍卖中来。

信用与责任。全程协助买受人办理过户、贷款、交接等事宜，“言必行，行必果”，有利于夯实我们的信用基础，巩固客户的信任。

摘自《中国拍卖》